El papel de la comunicación en el crowdfunding: estudio de un caso de éxito cool

The development of the Internet has allowed many entrepreneurs to obtain funding from new sources such as crowdfunding. The aim of this paper is to analyze the role of communication in fundraising. With that purpose, two campaigns developed for the same project were compared. The first one, called “The Coolest”, which did not obtain funding, and a later one, “The Coolest Cooler”, which by collecting 13.285.226 USD beated a fundraising record. The results show significant differences in the use of the following tools of persuasion: egocentricity, tangibility, visual stimuli, excitement, and the beginning and the end of the message, as well as its structure. All elements of the message should build trust and promote action: participate and finance the proposed project. This work has practical and theoretical implications demonstrating that communication is a key element in the success of the crowdfunding campaigns.El desarrollo de Internet ha permitido que muchos emprendedores acudan a nuevas fuentes de financiación como el crowdfunding. El objetivo de este artículo es analizar el papel de la comunicación en la captación de fondos. Para ello se comparan dos campañas desarrolladas para un mismo proyecto: una primera, ‘The Coolest’, que no consiguió financiación y otra posterior, ‘The Coolest Cooler’, que recaudó 13.285.226 dólares batiendo un récord de captación de fondos. Los resultados muestran importantes diferencias en la utilización de las siguientes herramientas de persuasión: egocentrismo, tangibilidad, estímulos visuales, emoción, principio, estructura y final del mensaje. Todos los elementos del mensaje deben generar confianza y promover a la acción: participar y financiar el proyecto propuesto. Este trabajo tiene implicaciones prácticas y teóricas al demostrar que la comunicación se convierte en una pieza clave en el éxito de las campañas de crowdfunding

Formatos de publicidad no convencional en televisión versus spots: un análisis basado en el recuerdo

Las cifras de inversión publicitaria y audiencia indican el continuo liderazgo de la televisión como medio masivo. Sin embargo problemas como el zapping, la saturación publicitaria o la fragmentación de audiencias cuestionan su eficacia como medio de comunicación comercial. Este contexto ha propiciado el desarrollo de formatos de publicidad no convencional en televisión. Con el objetivo de proporcionar las necesarias evidencias empíricas se analiza, en un entorno real de audiencia, el recuerdo que generan cuatro formatos de publicidad no convencional: microprogramas, patrocinio televisivo, telepromoción interna y telepromoción externa, frente a la publicidad más convencional, el spot. La metodología empleada ha integrado de forma conjunta datos secundarios de audimetría y datos primarios procedentes de una encuesta ad-hoc telefónica aplicada a una muestra de 2.000 individuos de 16 a 65 años, representativos del total de la audiencia de televisión. Los resultados muestran la eficacia a nivel cognitivo de las formas no convencionales de publicidad ya que proporcionan mayores niveles de recuerdo espontáneo y asistido

¿Quiere ser un cíborg? Efecto moderador de la ética en la aceptación de los implantes neuronales

El desarrollo de neuroimplantes para incrementar la memoria de las personas está permitiendo crear cíborgs (híbridos humano-máquina) con capacidades superiores. En este contexto el objetivo de este trabajo es avanzar en los modelos de aceptación de nuevas tecnologías analizando el efecto moderador de la ética sobre un modelo integrador Cognitivo-Afectivo-Normativo (CAN) para comprender la aceptación de los implantes cerebrales para incrementar capacidades. El modelo se contrasta sobre una muestra de 900 individuos segmentados en tres grupos: éticamente a favor, éticamente en contra y éticamente indiferente. Los resultados muestras que la valoración ética de los implantes de memoria diferencia la intención de uso de estos implantes pero no modera la influencia de la Expectativa de rendimiento, Esfuerzo esperado, Emociones positivas, Emociones negativas e Influencia social en la intención de uso de los implantes de memoria. Los resultados tienen implicaciones teóricas sobre los modelos de aceptación de tecnología y abren nuevas líneas de investigación relativas a la futura sociedad cíborg.The development of neuroimplants to increase the memory of the people is allowing to create cyborgs (human-machine hybrids) with superior capacities. In this context, the objective of this paper is to advance the models of acceptance of new technologies by analyzing the moderating effect of ethics on an integrative Cognitive-Affective-Normative (CAN) model to understand the acceptance of brain implants to increase capacities. The model is contrasted on a sample of 900 individuals segmented with respect to the ethical valuation they have of these insideables: Ethically in favor, Ethically against, and Ethically indifferent. The results show that the ethical evaluation towards the memory implants differentiates the intention of use of these implants but does not moderate the influence of the Performance Expectation, Expected Effort, Positive Emotions, Negative Emotions and Social Influence in the intention to use implants by heart. The results have theoretical implications on the models of acceptance of technology and open new lines of research concerning the future cyborg society.Ministerio de Economía y Competitividad ECO2014-59688-

Vino novedoso, ¿a quién dirigirlo?

Innovation and market segmentation are success factors in mature, competitive and controlled markets such as the wine market. This paper addresses the segmentation of the wine market for a new natural sparkling red wine. Variables that determine purchase intention such as attitudes and wine consumption, benefits and emotions caused by wine, age, gender, educational level and income are used. As a result, four differentiated segments were obtained: the ‘optimistic’, more open to innovations; the ‘willing’; the “moderate demanding” who demands with certain rationality and the ‘pretentious’ who is the most demanding, but who is not a big consumer. It is concluded that innovations should be directed towards the segments called ‘optimistic’ and ‘willing’.La innovación y la segmentación del mercado son factores de éxito ante mercados maduros, competitivos y controlados como lo es el del vino. En este trabajo se aborda la segmentación del mercado del vino ante un nuevo vino tinto espumoso natural. Se utilizan variables que determinan la intención de compra tales como actitudes y consumo de vino, beneficios y emociones causadas por el vino, edad, género, nivel educativo e ingresos. Como resultado se obtuvieron cuatro segmentos diferenciados: uno más abierto a innovacionescomo el ‘optimista’; el ‘dispuesto’; el “exigente moderado” que exige con cierta racionalidad y el ‘pretencioso’ que es el más exigente, pero que no es un gran consumidor. Se concluye que las innovaciones deben dirigirse hacia los segmentos denominados ‘optimista’ y ‘dispuesto

The role of technology in an omnichannel physical store: Assessing the moderating effect of gender

Purpose - The new omnichannel strategy aims to offer a holistic shopping experience through the integration of online and offline channels. The introduction of technology in the physical store is an essential factor to this end. The purpose of this study is twofold: first, to analyze how the intention to use different interactive technologies in a clothing store affects purchase intention and second, to test the moderating effect of gender on this relationship. Design/methodology/approach - An original model is developed and tested with 628 omnichannel customers. A multi-group analysis is performed to compare the results between two groups: men and women. Findings - The results show that the incorporation of new technologies in the physical store positively affects purchase intention, but no significant differences were found between the two groups. Originality/value - This study furthers the understanding of the importance of the new connected retail system and offers new insights for both the theoretical framework and businesses

Dez tipos de expectativas

The concept of expectations has been extensively studied for decades; this has caused a terminological proliferation, alongside semantic confusion. This paper undertakes to provide an integrated framework to facilitate the study of expectations. A number of ways to interpret expectations has been found; the authors conducted content analysis and identified four approaches: i) comparison, ii) ideal amount, iii) levels, and iv) assessment point. In addition, we tried to shed light as to the factors which influence the creation of expectations, how judgments affect the service, and what limits should be considered to define service delivery levels. All these questions seek to determine the presence of expectations throughout the purchase process.Durante décadas el concepto de expectativas ha sido ampliamente estudiado, lo cual ha provocado una proliferación terminológica y, con ella, una confusión semántica. Este artículo tiene por objetivo ofrecer un marco integrador que facilite el estudio de las expectativas. Se han detectado numerosas formas de interpretar las expectativas y, tras el análisis de contenido, los autores han identificado cuatro enfoques: i) comparación, ii) cantidad ideal, iii) niveles, iv) momento de valoración. Además, se intenta dar respuesta a cuáles son los factores que condicionan la creación de las expectativas, cómo afectan los juicios sobre el servicio y qué límites son considerados para definir el nivel de prestación del servicio. Todas estas preguntas tienen como finalidad determinar la presencia de las expectativas a lo largo del proceso de compra.Durante décadas o conceito de expectativas tem sido amplamente estudado, o qual tem provocado a proliferação terminológica e, com ela, uma confusão semântica. Este artigo tem por objetivo oferecer um referencial integrador que facilite o estudo das expectativas. Têm-se identificado numerosas formas de interpretar as expectativas e, após analises de conteúdo, os autores identificaram quatro enfoques: i) comparação, ii) quantidade ideal, iii) níveis, iv) momento da valoração. Além disso, intenta-se dar resposta a quais são os fatores que condicionam a criação das expectativas, como afetam os juízos sobre o serviço e quais limites são considerados para definir o nível de prestação do serviço. Todas essas perguntas têm como finalidade determinar a presença das expectativas ao longo do processo de compra

La realidad aumentada como llave para abrir la tienda física al "mobile-assisted showroomer": ¿presente o futuro del "retail"?

From a technological perspective, the COVID-19 crisis has impacted retail in two ways: (a) it has accelerated the digital transformation of physical retail with the incorporation of interactive technologies such as mobile augmented reality (MAR); and (b) it has transformed the shopping journey for customers, especially mobile-assisted showroomer (MAS) customers. With the aim of jointly examining the technology of the MAS customer (smartphone) and the technology of the store (MAR), a Cognitive-Affective-Normative theoretical model is proposed and contrasted on a sample of 805 MAS to explain their intention to use in-store MAR considering the moderating role of gender. The results show that the «performance expectancy» is revealed as the highest antecedent for both groups, although there is a moderating effect of gender given the greater explanatory and predictive capacity of the MAS men model (R2 = 56.1 %) compared to the model of MAS women (R2 = 51.3 %). Surprisingly, the «effort expectancy» is decisive in the assessment of MAS men, when in the literature it has been related to women. The «social influence» is revealed as the second factor in the antecedents of the female segment. These results have theoretical implications in the field of modeling and practical implications for reactivating the physical retail sector.Este trabajo ha obtenido un accésit del Premio Estudios Financieros 2021 en la modalidad de Marketing y Publicidad. Desde la perspectiva tecnológica, la crisis covid-19 ha supuesto para el retail: (a) la aceleración de la transformación digital del comercio físico con la incorporación de tecnologías interactivas, como la realidad aumentada móvil (RAM), y (b) la transformación del shopping journey de sus clientes, en particular, los mobile-assisted showroomers (MAS). Con el objetivo de examinar de manera conjunta la tecnología del cliente MAS (smartphone) y la tecnología de la tienda (RAM), se propone y contrasta un modelo teórico cognitivo-afectivo-normativo sobre una muestra de 805 consumidores MAS que explique su intención de uso de la RAM in-store, considerando el papel moderador del género. Los resultados muestran que la «expectativa de rendimiento» se revela como el mayor antecedente para ambos grupos, aunque existe un efecto moderador del género, dada la mayor capacidad explicativa y predictiva del modelo de hombres MAS (R2 = 56,1 %) frente al modelo de mujeres MAS (R2 = 51,3 %). Sorprendentemente, el «esfuerzo esperado» es determinante en la valoración de los hombres MAS, cuando en la literatura ha sido relacionado con las mujeres. La «influencia social» se revela como el segundo factor en los antecedentes del segmento femenino. Estos resultados tienen implicaciones teóricas en el ámbito de la modelización e implicaciones prácticas para reactivar el sector del retail físico

La realidad aumentada como llave para abrir la tienda física al "mobile-assisted showroomer": ¿presente o futuro del "retail"?

From a technological perspective, the COVID-19 crisis has impacted retail in two ways: (a) it has accelerated the digital transformation of physical retail with the incorporation of interactive technologies such as mobile augmented reality (MAR); and (b) it has transformed the shopping journey for customers, especially mobile-assisted showroomer (MAS) customers. With the aim of jointly examining the technology of the MAS customer (smartphone) and the technology of the store (MAR), a Cognitive-Affective-Normative theoretical model is proposed and contrasted on a sample of 805 MAS to explain their intention to use in-store MAR considering the moderating role of gender. The results show that the «performance expectancy» is revealed as the highest antecedent for both groups, although there is a moderating effect of gender given the greater explanatory and predictive capacity of the MAS men model (R2 = 56.1 %) compared to the model of MAS women (R2 = 51.3 %). Surprisingly, the «effort expectancy» is decisive in the assessment of MAS men, when in the literature it has been related to women. The «social influence» is revealed as the second factor in the antecedents of the female segment. These results have theoretical implications in the field of modeling and practical implications for reactivating the physical retail sector.Este trabajo ha obtenido un accésit del Premio Estudios Financieros 2021 en la modalidad de Marketing y Publicidad. Desde la perspectiva tecnológica, la crisis covid-19 ha supuesto para el retail: (a) la aceleración de la transformación digital del comercio físico con la incorporación de tecnologías interactivas, como la realidad aumentada móvil (RAM), y (b) la transformación del shopping journey de sus clientes, en particular, los mobile-assisted showroomers (MAS). Con el objetivo de examinar de manera conjunta la tecnología del cliente MAS (smartphone) y la tecnología de la tienda (RAM), se propone y contrasta un modelo teórico cognitivo-afectivo-normativo sobre una muestra de 805 consumidores MAS que explique su intención de uso de la RAM in-store, considerando el papel moderador del género. Los resultados muestran que la «expectativa de rendimiento» se revela como el mayor antecedente para ambos grupos, aunque existe un efecto moderador del género, dada la mayor capacidad explicativa y predictiva del modelo de hombres MAS (R2 = 56,1 %) frente al modelo de mujeres MAS (R2 = 51,3 %). Sorprendentemente, el «esfuerzo esperado» es determinante en la valoración de los hombres MAS, cuando en la literatura ha sido relacionado con las mujeres. La «influencia social» se revela como el segundo factor en los antecedentes del segmento femenino. Estos resultados tienen implicaciones teóricas en el ámbito de la modelización e implicaciones prácticas para reactivar el sector del retail físico